Empresas 03.04.2018 > Colombia

Trabajar por la reputación del sector del juego

Evert Montero Cárdenas, presidente de Fecoljuegos, opina que debe haber un cambio de imagen y de discurso desde adentro hacia afuera. La meta es revalorizar al juego y que la opinión pública conozca el ADN del gremio, de los afiliados y de los empresarios que son tan importantes para la economía de Colombia.

En los años que llevo en el sector de juegos de suerte y azar, casi cuatro al frente de Fecoljuegos como presidente, he tenido la oportunidad de conocer cuáles son las dolencias, necesidades y fortalezas de la industria y de sus empresarios para trabajar desde el gremio como representante legítimo ante el ente regulador y las empresas públicas y privadas del país. La labor para defender los derechos de los empresarios ha sido una tarea ardua que se ha manejado de la mano de nuestra junta directiva, nuestros afiliados y aliados. Sin embargo, aunque se han logrado atender diferentes preocupaciones jurídicas y financieras para que esta actividad tenga sostenibilidad y proyección en el tiempo, se viene generando un vacío que, por la falta de unión de los empresarios, no se ha podido trabajar con mucho interés.
 
Combatir el desconocimiento y la estigmatización
Me refiero a la reputación, que, en nuestro caso, ha tenido una percepción equívoca que lastimosamente nos ha salido cara en los últimos años, a causa del desconocimiento de algunos sectores sobre lo que significan y representan los juegos de suerte y azar en la economía del país. Advertimos aseveraciones muy alejadas de la realidad, pero que siguen siendo un inconveniente para quienes representamos los juegos de suerte y azar, sobre todo, cuando muchos de los empresarios de esta industria no entienden la magnitud de lo que sus compañías aportan a la sociedad. Cuando recién asumí el cargo de presidente en Fecoljuegos y tuve la oportunidad de reunirme con diferentes empresarios, mi primera sensación fue que muchos de ellos padecían el ‘síndrome del avestruz’. Al igual que esta ave de plumas esponjosas, ante el peligro, escondían la cabeza en la arena por la imposibilidad que sentían de afrontar los riesgos que se les presentaban. Entonces, me surgió una importante reflexión: saber qué era lo que estaba pasando y por qué sucedía. Mi meta era conocer en profundidad si en el sector no se sentían orgullosos de su actividad o si estas circunstancias obedecían a una presión social que se ejercía sobre ellos. Con el tiempo, al conocer más la actividad, me di cuenta que existe un poco de cada una de las dos situaciones. Sufrimos, a la vez, la presión social por la fuerte estigmatización que hemos tenido y la desmotivación de los empresarios porque se han sentido acorralados por un Estado regulador y recaudador, e incomprendidos y discriminados por sectores públicos y privados que desconocen esta actividad. Sin embargo, de pronto, uno se da cuenta que esto no es así, que la realidad es otra y que ésta es una industria muy importante por la calidad de sus empresarios y por lo que genera y aporta al país. El juego financia la salud de 1.200.000 personas con más de $300 mil millones al año y genera más de 300.000 empleos directos e indirectos. En consecuencia, entendemos que es indispensable crear nuevos canales que comuniquen a la opinión pública, a nuestros grupos de interés, aliados, al regulador y a la ciudadanía en general, las bondades de este sector, en el que no hay negociantes sino empresarios con una gran trayectoria y experiencia. 
 
Es hora de un cambio de imagen
Éstas son las razones por las que debemos apostar a mejorar nuestra imagen, a cambiar la opinión y la idea que tienen los demás. Esto nos va a dar la oportunidad de participar con mayor fortaleza ante el ente regulador; nos va a brindar oportunidades de relacionamiento; va a generar confianza hacia nuestros usuarios y le va a permitir a los empresarios percibir mayor crecimiento en sus negocios. La reputación tiene que ver con el reconocimiento que los demás tienen de la organización: qué son, cuáles son sus políticas y sus aportes, qué acciones realizan y cómo manejan la información. Es un trabajo que se debe hacer de adentro hacia afuera. Los operadores y sus colaboradores tienen que creer en sí mismos y, sobre todo, conocer cuál es su cultura organizacional, apropiarse de ella y proyectarla hacia los demás de forma positiva. Esto sólo puede realizarse si hay coherencia entre las acciones y lo que se comunica. El discurso debe cambiar, debe dar valor a nuestra labor y a nuestras empresas para que logremos posicionar a la industria en el lugar que se merece; para que la opinión pública conozca el ADN de nuestro gremio, de los afiliados y de los empresarios que son tan importantes para la economía del país. Cuando uno observa todas las dificultades que los empresarios tienen para ejercer su actividad (por ejemplo, el sector bancario cierra cuentas, no permite abrir algunas otras o no otorga un crédito de vivienda a un funcionario o empleado de alguna de las empresas), se permite hacer un alto en el camino para reflexionar sobre cómo se percibe a los juegos de suerte y azar, por qué son tan injustos con nuestra industria y cómo resulta esencial modificar esa percepción que tienen sobre nosotros.
 
Construir una estrategia reputacional
De este análisis, nace la idea de construir desde Fecoljuegos toda una estrategia reputacional para 2018. Empezaremos por un estudio que nos permitirá conocer cuál es la percepción que cuatro grupos de interés tienen de la industria: el Estado, los medios de comunicación, los operadores y las entidades financieras y aseguradoras. A partir de las conclusiones de este profundo estudio y, de manera transversal, desarrollaremos campañas de comunicación que permitan dar a conocer a las audiencias en qué estamos trabajando, cuáles son nuestros aportes al país, cuáles resultan nuestras preocupaciones y qué fortalezas nos convierten en un sector tan trascendente para Colombia. Se trata de mostrarles al Estado, a las demás empresas y a la opinión pública lo que realmente somos: generadores de riqueza y de oportunidades para el país. El gaming colombiano es un sector transparente, totalmente regulado, que cumple con las normas y requisitos a nivel nacional e internacional, pero que está en desventaja porque cada día se regula más, porque la ley está pensada para aumentar el recaudo y no para asegurar la sustentabilidad de la operación en el tiempo. Por eso, debemos demostrarles a quienes no creen en nosotros que somos una industria importante, un sector fuerte que vale la pena considerar y apoyar. Seguramente, muchos todavía desconocen nuestra actividad y, por ello, la estigmatizan. Sin embargo, hay noticias que nos fortalecen y nos motivan a trabajar en mejorar la reputación. Me refiero a las declaraciones que Juan Francisco Espinosa Palacios, director general de la Unidad de Información y Análisis Financiero (UIAF), dio en el Foro Semana, realizado a finales de 2017. Al hablar sobre el sector, Espinoza aseguró que nunca había conocido un solo caso de alguna empresa de juegos de suerte y azar  que estuviera involucrada en un tema de lavado de activos o financiación del terrorismo. Incluso dijo que los mayores riesgos de lavado de activos se presentan en industrias de comercio y ganadería. En consecuencia, insisto en que la única forma que tenemos de rectificar esta percepción negativa que tienen de nosotros es cambiando el discurso. Invito a todos los que formamos parte del sector para que cambiemos el chip, transmitamos nuestra buena labor y tomemos conciencia de que somos nosotros los que tenemos que empezar a mostrarnos como una industria vital, sana e importante para Colombia. Trabajemos en nuevas narrativas que permitan fortalecer nuestras labores positivamente, que vayan encaminadas hacia los objetivos que tenemos como gremios y como empresarios, a la legalidad, a la competencia leal y a la responsabilidad social empresarial. Generemos confianza en nuestros colaboradores y en nuestros usuarios. Así, brindaremos una buena referencia e identidad de lo que hacemos hacia el público externo. Dejemos un sello particular que nos diferencie de la competencia y de las otras industrias. Atrevámonos a mostrar nuestra grandeza y nuestros aportes para el pueblo colombiano. Estamos a tiempo de cambiar.
 
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